Estudio del retail en tiempos de coronavirus: ciudadanía llama a dejar de comprar a empresas que no protejan a sus colaboradores

Durante la crisis sanitaria, en la industria del retail la ciudadanía ha aprobado mayormente a las tiendas por departamento (30%), luego las farmacias (16%) y finalmente los supermercados (11%); de acuerdo a un estudio realizado por la UDP e INC Inteligencia Reputacional que analizó 578.000 conversaciones sociales en Twitter entre el 17 de marzo y 30 de abril.

“La crisis del coronavirus no ha sido solo sanitaria, sino que dejó de manifiesto un miedo al desabastecimiento que hace décadas que no habíamos visto, lo que incentivó la más absoluta incertidumbre. Este cambio en las conductas de consumo de las personas representó un desafío grande para las empresas de este sector, que se suma a otro reto igual de complejo. Que pasa por rearmar moralmente la comunicación de las organizaciones para entender, acoger y direccionar un estado de ánimo colectivo altamente emocional. Lo que vivimos como sociedad es la experiencia vital más relevante para la generación presente, o se entiende el corazón de las personas o se entiende el corazón de las personas. No hay plan B” explicó Cristián Leporati, director de la Escuela de Publicidad de la UDP.

Si se analizan el volumen de conversaciones digitales de este sector, podemos observar cómo supermercados fue la categoría que generó un mayor número en marzo con un 55% (principalmente por la necesidad de abastecerse cuando se declararon las primeras cuarentenas); cifra que cambió en abril con un incremento de un 131% de tiendas por departamento y que se debe principalmente al cuestionamiento ciudadano por ciertas empresas de esta categoría de tiendas que se acogieron a la Ley de Protección del Empleo y un caso de repartición de utilidades de uno de sus principales representantes. Estos hechos hacen que las tiendas por departamento sean quienes concentraron el mayor rechazo de un 40% y que se asocien a llamados de los mismos usuarios de las redes sociales de “castigarlos dejando de comprar online por no proteger a sus trabajadores”.

“Estamos en un momento histórico – con los peores niveles de aprobación, baja confianza y legitimidad ciudadana hacia las organizaciones–, que han expuesto al país a una grave crisis reputacional en la pandemia sanitaria, social y económica que vive el país. Es así como el llegar a niveles promedio de aprobación tan bajos de un 19% en el retail, es un reflejo de la gran deuda que tienen las empresas por reforzar su reputación desde los intereses de las personas internas y externas. Solo aquellas organizaciones que sean capaces de comprender al consumidor en su rol de persona activista; podrán responder a sus demandas sociales y al contexto actual, y, por ende, ser sostenibles.” señaló Diego Fuentes, CEO de INC Inteligencia Reputacional.
ATENCIÓN AL CLIENTE COMO LIDER DE CONVERSACIONES DIGITALES

Si se hace un doble clic a las temáticas que más se conversaron en el mundo digital relacionadas al retail durante abril, lidera atención al cliente (26%), horarios de atención (20%), y apareciendo de manera más relevante temas organizacionales (18%) – por los temas relacionados a las prácticas de prevención en los colaboradores y trabajadores -, seguido de productos y servicios (15%).

Si se analiza Servicio al Cliente en este periodo, está principalmente asociado a tiendas por departamento (59%), luego supermercados (39%) y farmacias (2%). El 40% de las menciones de atención al servicio al cliente se refieren a la demora en la entrega de respuestas en los canales oficiales de las empresas, el 36% corresponden a críticas respecto de la demora de llegada de productos o servicios contratados, y el 15% corresponde a la categoría de interponer reclamos contra las empresas por un mal servicio en general.

“Este protagonismo que ha adquirido Servicio al Cliente en plena crisis, responde a que es el único canal de comunicación que hoy está generando cierto nivel de certeza en las personas; y, por ende, construyendo confianza si es bien manejado. Es así, como se transforma en un activo reputacional si cumple con las expectativas ciudadanas de un Servicio al Cliente que entrega información oportuna, transparente y que es coherente en cada punto de contacto. Una vez logrado esto, el desafío es pasar a un segundo nivel donde se logre una conexión emocional con el cliente/ciudadano; humanizando los contenidos” concluye Fuentes.

PRINCIPALES CONCLUSIONES

1. El peor temor de la ciudadanía en tiempos de crisis con respecto al retail es la posibilidad de desabastecimiento de insumos básicos, elemento 100% emocional y que responde a la necesidad de certezas en un contexto ambiguo y volátil.
2. Durante la crisis sanitaria el principal rechazo de las personas a las empresas del sector tiene relación con la desprotección de sus colaboradores, valorando más las conductas éticas que el producto o servicio en la reputación corporativa.
3. El Servicio al Cliente se ha vuelto un canal de comunicación fundamental, con la principal asociación a la categoría de tiendas por departamento; con el cumplimiento en los horarios de entrega como la principal demanda al retail.