Nestlé, Pronaca y Corporación Favorita son las empresas con mejor reputación del Ecuador

Publicación Revista América Economía

El índice general aumentó levemente llegando a 618 (3 puntos más que el año pasado),
manteniéndose Nestlé por segundo año consecutivo en el primer lugar con 719 puntos.
Para los ecuatorianos la dimensión Productos & servicios es la que más incide en la
construcción de la reputación de una organización, junto con la dimensión emocional,
y de Gestión & liderazgo; de acuerdo con el Estudio de Reputación Corporativa (ERC®)
– desarrollado por Ipsos Ecuador e INC Consultores. Este estudio se desarrolla hace 20
años en Chile.

De acuerdo con la evaluación de la población, Nestlé, Pronaca y Corporación Favorita son las
empresas con mejor reputación del Ecuador; seguidas por KFC, Sana Sana y Toyota, las cuales
son clasificadas como el grupo oro y que con un total de 16 organizaciones obtuvieron los
mejores resultados con un promedio de un puntaje de 674; comparado con los 627 del grupo
plata (reputación media) y 567 el grupo bronce (baja reputación).
Destaca la mejora de la valoración de empresas locales, lo cual se ve reflejado en la posición
que ocupan dentro de las 16 empresas con mejor reputación; de las cuales 8 son de origen
ecuatoriano.

Desempeño Financiero es la dimensión que obtuvo el puntaje más alto con 667, seguido de
Productos y Servicios con 645; mientras que, si bien Sostenibilidad tuvo la peor evaluación
ciudadana con 585, fue la que más creció respecto de 2021.

“La reputación corporativa en el mundo se encuentra en una zona de riesgo y Ecuador no es
la excepción; con una peligrosa brecha respecto a la percepción que tienen los grupos de
interés de las grandes utilidades que tienen las empresas versus lo que le retornan a la
sociedad en que opera su negocio. Por lo mismo, ya no alcanza con “mitigar” o “compensar”,
se trata de aportar al bien común a través de un propósito corporativo. De ahí la necesidad
de construir capital relacional escuchando de manera permanente las expectativas y
opiniones de los stakeholders. Así, gestionada correctamente la reputación, se convierte en
un activo de valor incalculable para las empresas que debe protegerse cada día; siendo
capaces de generar más utilidades, mejor capital relacional, atraer y retener talento, más
inversión, licencia social para operar, etc.”.” explica Diego Fuentes, director general de INC
Consultores.

Aquellos sectores que tienen peor valoración son estaciones de servicios seguros y
aplicaciones móviles. Por el contrario, Supermercados, automotriz y retail; son los rubros con
la mejor evaluación reputacional de los ecuatorianos.

Evaluación ciudadana negativa del aporte de las empresas en pandemia
Los aspectos más relevantes a la hora de evaluar la reputación de una organización son: da
un buen trato a sus clientes, se preocupa del bienestar de sus trabajadores, y ofrece productos
de calidad.

Frente a la pregunta sobre cómo ha sido la colaboración de las empresas para enfrentar
la pandemia, un 36% de los ecuatorianos lo evalúa como que han hecho solo lo mínimo
esperado, y un 27% que han hecho un aporte positivo.

Un 40% de los ecuatorianos opina que es muy probable que considere la reputación de una
empresa a la hora de comprar un producto y servicio; con un 62% de la ciudadanía que evalúa
mejor a aquellas organizaciones que tienen una postura frente a causas relevantes para el
país y el mundo.

Sociodemográficamente la reputación en Ecuador tiene una mejor valoración en la
generación X, entre las mujeres y en el nivel socioeconómico medio alto; mientras que la
generación Z, hombres y estrato D- son los que peor las evalúan. Además, es mucho más
significativa cuando una persona es cliente de la empresa.

“Queda claro que la sostenibilidad hace que los negocios sean más competitivos y rentables,
dada la creciente importancia que le atribuyen los ciudadanos a este tema. Además, ya no es
solo un tema generacional en el que los millennials se convierten en abanderados de causas
globales que necesitan solución; hoy es un tema que preocupa también a los Baby Boomers,
a los Generación X y ni hablar a los centennials que vienen detrás. Estamos enfrentando un
cambio de paradigmas en la concepción de cómo debemos administrar nuestros negocios y
nos estamos dando cuenta que además de conservar el medio ambiente y aportar con el
bienestar de las personas, resulta que los indicadores duros financieros se ven impactados de
manera positiva por igual.” dice Cristina Páez, Country Manager de Ipsos en Ecuador.

En cuanto a la calificación por parte de los ecuatorianos ante distintas entidades, el ERC®
muestra que quienes destacan por su reputación son las organizaciones sin fines de lucro
(17%), las iglesias (16%) y los organismos internacionales (13%). Mientras que, los organismos
del país más castigados en términos reputacionales, bajan su mala percepción respecto de
2021 y son: los políticos electos (54%) y las autoridades públicas (42%).

Por otro lado, un 67% de los ecuatorianos considera que la única preocupación de los
empresarios es generar dinero. Por el contrario, las pequeñas y medianas empresas están
asociadas a que sus consumidores son prioritarios en comparación con las grandes
corporaciones.

La metodología del ERC®
El estudio se realizó en octubre de 2021 y consideró una muestra de 1.500 encuestados –
hombres y mujeres entre 18 y 75 años de NSE AB, C+, C- y D – de todas las provincias de
Ecuador a excepción de Galápagos, quienes evaluaron a 60 empresas distribuidas en 16
sectores con base en un modelo de reputación de 6 dimensiones y 27 atributos.

El índice de reputación corporativa va en un rango de 0 a 1.000, siendo el punto neutro el
valor 500; y, por ende, las empresas que están por sobre este valor están construyendo este
intangible y por debajo están deconstruyendo. La existencia de ese valor neutro divide la
escala en dos mitades: positiva hacia el 1.000 y negativa hacia el 0. Debido a esto, la
“intensidad” de la reputación aumenta hacia los extremos de la escala y disminuye hacia el
centro.

Empresas con mejor reputación de Ecuador (grupo oro):
1. Nestlé
2. Pronaca
3. Corporación Favorita
4. KFC
5. Sana Sana
6. Toyota
7. The Coca Cola Company
8. Chevrolet
9. La Universal
10. Tía
11. Cervecería Nacional
12. Marathon Sports
13. Colgate – Palmolive
14. Hyundai
15. Tonicorp
16. McDonald’s

Empresas mejor reputadas por sectores:
1. Alimentos: Nestlé 719
2. Aplicaciones móviles: Uber 612
3. Autos: Toyota 672
4. Bancos: Produbanco 650
5. Bebidas: The Coca Cola Company 672
6. Bienes de consumo: Yanbal 646
7. Construcción: Holcim 640
8. Estaciones de servicio: Primax 618
9. Farmacias: Sana Sana 673
10. Higiene personal: Colgate-Palmolive 662
11. Industria de dulces: La Universal 668
12. Restaurantes: KFC 687
13. Retail: Marathon Sports 662
14. Seguros: Salud S.A. 584
15. Supermercados: Corporación Favorita (Supermaxi) 695
16. Telecomunicaciones: Directv 627