Reputación Digital, un activo clave para la sostenibilidad organizacional.

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Diego Fuentes, Co-Founder INC Consultores

Ya en la cuarta revolución industrial y ad-portas del metaverso – un espacio virtual inmersivo que multiplicará nuestras interacciones entre el mundo físico y digital -; estamos como sociedad hiperconectados y sumidos en una nueva era tecnológica de alcances insospechados, en la cual el extraordinario tráfico permanente de datos le entrega un poder inigualable a los intangibles.

Al igual que en su momento la imprenta, la televisión, o los celulares, fueron revolucionarios; hoy lo son los softwares de inteligencia social, cuya inteligencia artificial nos permite – entre otras funcionalidades – analizar Big Data para conocer en tiempo real la percepción de diferentes grupos de interés respecto de las organizaciones y sus líderes.

Por ende, poner estas innovaciones y herramientas a favor de la gestión de reputación – complementando lo digital a los análisis de contenido tradicionales que hemos usado quienes nos dedicamos a la consultoría de este intangible – es un paso tan necesario en como comprendemos las expectativas de los grupos de interés y su entorno, la atmósfera social y clima de opinión.

En una revolución digital cuyos hijos nativos tienen expectativas crecientes de las organizaciones y sus líderes; vemos cómo reaccionan desde la emoción cuando éstas no se cumplen, y transitan con rapidez hacia la frustración y malestar. Lo anterior, nos obliga a un rápido y permanente ejercicio de «Inteligencia Contextual» que nos ayude a comprender; para por un lado alertar y desactivar, y por otro para conectar y construir.

Esta es la nueva manera de influir, en un entorno en el cual la opinión pública se construye desde el mundo digital hacia el físico; y es donde cambiamos percepciones en sintonía con nuestros objetivos y propósitos corporativos. Es en el “mundo on» y con ayuda de los algoritmos; donde los ciudadanos construyen sus causas, se articulan, comunican, presionan, etc.  

Entonces, el primer desafío es empezar a integrar el concepto de reputación digital cuando hablamos de mejorar la percepción de los diferentes grupos prioritarios para generar diferenciación, y obtener la licencia social para operar. Siendo clave comprender que lo que no se visibiliza en redes sociales y noticias digitales, no existe en el colectivo ciudadano, y es como que no se hubiese realizado. Dejando esta falta de comunicación a la empresa a merced del imaginario de la diferentes audiencias, vulnerables y sin ningún control.

El segundo desafío, es conocer a detalle qué debemos comunicar como organización, asociado a qué propósito, y la clave de contar con liderazgos responsables que se ocupen de gestionar su percepción a través de atributos, vías, y canales correctos. ¿Cómo identificar lo anterior? Precisamente a través de procesos de escucha y observación – inteligencia contextual – que incluyen entre sus fuentes softwares de Big Data que se analizan desde lo cuanti y lo cuali para llegar a hallazgos que potencien este posicionamiento y hoja de ruta reputacional.

¿Por qué es tan importante gestionar la reputación? Solo como dato el 54% del valor total de todas las empresas que cotizan en bolsa a nivel global, corresponde al valor de los intangibles (80% o 85% en algunos sectores como el tecnológico o entretenimiento). La percepción positiva de la reputación mejora en un 11%, tan solo al definir el propósito y comunicarlo eficazmente. Los líderes con propósito aumentan su reputación en un 28%, y por cada punto que sube este intangible el de la compañía sube un 0,84 %. De acuerdo al Approaching the Future 2022 de Canvas y Corporate Excellence, en su séptima versión, aparece como novedad la reputación de los CEO como una tendencia clave en la gestión de intangibles.

Parte de esta construcción de líderes reputados es gestionar de manera constante su percepción digital. De hecho; de acuerdo con el “Ranking de líderes empresariales con mejor reputación digital” que realizamos anualmente como INC Consultores; uno de los principales hallazgos es que quienes están generando un mayor sentimiento positivo en la ciudadanía, son precisamente líderes de startups que desde el comienzo han integrado y alineado de mejor manera su modelo de negocio y operaciones a un propósito que impacte positivamente a la sociedad.

Entonces ¿es estratégico correr el riesgo de quedar en este imaginario colectivo digital sin instalar los argumentos o ideas fuerza que le aportan valor a una empresa y sus líderes? La respuesta es por supuesto que no, siendo prioritario gestionar la reputación precisamente desde las dimensiones reputacionales, activos y atributos, que son las que más inciden en la construcción de este intangible.

Cerca del 80% de las personas googlea antes de comprar un servicio o un producto (Deloitte) y 96,5% busca comentarios de otros consumidores (Trusted Shops y Alpha Research) siendo esta reputación digital la que incidirá directamente en su percepción, posterior compra o no, y recomendación.  Por lo tanto, las corporaciones no deben esperar a tener comentarios negativos o noticias “molestar” en la primera página de Google para decidir gestionar la reputación online de la empresa.

Clave entonces, medir continuamente la reputación a través de indicadores no financieros de gestión de reputación digital; para traducir el impacto reputacional en objetivos, claros y medibles; mientras se escucha y comprenden a los grupos de interés, con sus expectativas, opiniones, y asuntos relevantes. De esta manera, se podrá ir gestionando la reputación de la empresa y sus líderes anticipando y mitigando escenarios en el corto plazo, tomando decisiones oportunas en tiempo real y una mirada a mediano plazo, y anualmente evaluando a través de diagnósticos cuál es el estado del arte de la reputación y qué lineamientos son estratégicos para llegar al estado deseado en el largo plazo.

Finalmente, una buena reputación se traduce en más y mejores inversionistas, una mayor preferencia de los productos y servicios, recomendación de terceros, retención y captación de talento y la tan ansiada licencia social para operar, entre otros.

El momento de adaptarse a este nuevo entorno digital es ahora y como decíamos anteriormente, las organizaciones y sus líderes son reputados o simplemente perderán esa condición.

 

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